大字“吸睛”小字“免責”，營銷的邊界在哪里？
“買精華霜時，商家宣傳買一贈一，以為是正裝，收到卻發現是試用裝。”前不久，北京市民程先生向記者講述了自己的一次網購經歷，“仔細一看，才發現商家用小字標注了贈品為試用裝的說明，但字體不起眼。”
近日，有媒體報道，不少品牌商品廣告中以醒目大字突出核心賣點，再以顏色暗淡、字體微小的字說明關鍵限制條件與免責聲明，試圖以這種“小字陷阱”和模糊表達規避法律責任。
本報記者采訪發現，以小字補充產品信息是一種廣告營銷的常用手法，合適的小字補充能夠在突出產品核心賣點的同時，保障消費者對產品信息的全面知情權。然而，如果商家為吸引消費者眼球，故意將產品的關鍵信息以小字形式呈現，則可能涉嫌虛假宣傳。
廣告小字暗藏套路
“商家把主商品和贈品分別用兩張圖片展示，沒有直觀的大小、規格對比。”程先生仔細研究廣告頁面才發現，商家在海報上用小字標注了“贈品為入門體驗裝，產品包裝上寫有‘非賣品’字樣，介意慎拍”的字樣。“但標注內容的字號小、字體顏色飽和度又低，不特意找根本注意不到。”
類似的現象并不鮮見：餐廳海報和菜單的右下角，經常會標有“產品圖片及包裝僅供參考”的字樣；手機宣傳海報以“逆光之王”吸引眼球，角落卻暗藏小字注解“為產品設計目標”；理財產品廣告用大字顯示“年化收益7%”，卻用小字標注“預測收益不代表實際收益”；美妝產品大字宣傳“所有膚質可用”，角落卻標有“僅代表4種常見的正常皮膚(干性、油性、中性、混油性)”……
商家緣何鐘情“小字營銷”?“這是商家為兼顧廣告的合法性和吸睛性而使用的一種策略。”一位營銷行業的業內人士告訴記者，廣告法中對廣告內容的客觀真實有著明確要求。“但客觀陳述無法激起消費者的購物興趣，有的品牌會選擇將廣告語分為大字和小字——大字負責‘吸睛’，以生動的表達吸引消費者；小字則起到‘免責’作用，完成廣告法中合規的告知義務。”該業內人士表示，“但并非廣告中所有的小字標注都屬于‘營銷陷阱’。”她表示，像產品的工藝細節、使用場景等與消費者核心權益無直接關聯的補充說明，用小字補充既能避免宣傳內容過于繁雜，又能完整呈現產品信息。
“小字營銷”邊界在哪里?
小字補充作為一種廣告營銷手段，其邊界在哪里?專家認為，核心在于小字的內容是否與消費者有重要利害關系，以及是否做到了顯著告知。
中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江告訴記者，《消費者權益保護法》明確規定“經營者向消費者提供商品或服務的質量、性能、用途等信息應當真實、全面，不得做虛假或引人誤解的宣傳”，并在第26條特別規定經營者在經營活動中使用格式條款，應當以顯著方式提醒與消費者有重要利害關系的內容。
“諸如數量質量、價格費用、風險提示等關鍵信息，商家都應當以顯著的方式、足夠大的字號來提醒消費者注意。如果沒有的話，實際上也就沒有履行信息告知義務，還可能誤導消費者，涉嫌侵犯消費者知情權。”陳音江分析，字大字小的本質，是有沒有做到顯著告知、明確提醒。若商家用大字突出非客觀的產品噱頭，卻把核心利害信息用小字淡化，就是典型的違規操作。
“廣告法并未對廣告的字號、顏色、措辭方面有具體要求，但要求廣告必須準確、顯著、清晰。”北京市煒衡律師事務所郭博宇律師說。
商家使用小字能否完全免責?“如果商家在通過小字免責時能夠做到小字準確、顯著、清晰且不存在規避主廣告的夸大及誤導性陳述，則可以做到有效免責。反之，如果小字是為了刻意隱藏關鍵信息，則可能面臨更重的法律責任。”郭博宇提醒。
做“減法”而非做“藏法”
“盡管‘小字營銷’的違規邊界已十分明確，但一些企業仍抱有僥幸心理，認為只要標注了，一般不會有人來較真。”陳音江表示，而消費者往往會覺得麻煩、沒必要，維權的積極性和動力不足，客觀上也縱容了經營者的僥幸心理。
受訪專家認為，要破解不規范小字宣傳帶來的亂象、保障消費者合法權益，應當從提高企業的違法成本和降低消費者的維權成本兩方面入手。
“當商家一再通過小聰明弱化跟消費者有重要利害關系的信息時，監管部門一定要嚴厲督促企業依法整改落實。對一些拒不整改的，要依法進行相應處罰或公開曝光，讓其感受到違法成本高于違法所得時，才會真正規范自身行為。”陳音江建議。
12月12日，市場監管總局發布的《廣告引證內容執法指南(征求意見稿)》中，明確了應進一步規范廣告中的大字“吸睛”，小字“免責”現象，并對廣告引證內容合規要求、相關法律責任等作出細化，為整治此類營銷亂象提供了明確的監管方向。
“消費者遇到此類營銷后，應第一時間拍照或截圖、固定證據。可優先選擇與商家協商、向平臺舉報、向消費者協會投訴等較為便捷的方式。”郭博宇表示，如果相關廣告構成欺詐或商品造成消費者人身傷害、重大財產損失的，消費者應立即向法院提起訴訟，避免損失進一步擴大。
“真正優秀的營銷，是做‘減法’而非做‘藏法’。”上述業內人士直言，營銷的終極戰場，爭奪的不是用戶的眼球，而是用戶的信任，企業應當將重心投入到打磨產品品質、強化核心優勢上，以硬核的產品和真誠的態度贏得品牌口碑。
